Nueva normalidad en retail: experiencia del cliente

La pandemia del coronavirus ha revolucionado la industria minorista, forzando el cierre de tiendas físicas y causando incertidumbre sobre el futuro de la experiencia del cliente. Estos cambios abruptos han dejado a muchos minoristas luchando por atender eficazmente a sus clientes a través de otros canales. Los minoristas digitales y omnicanal lo han tenido algo más fácil, pero los negocios que priorizaron las tiendas físicas y el compromiso cara a cara sobre las estrategias omnicanal han tenido dificultades para responder. Para los minoristas, el punto de partida es importante en una crisis. Las organizaciones que pueden reimaginar rápidamente su enfoque omnicanal para crear una experiencia distintiva para el cliente se recuperarán más rápido de la pandemia. El análisis de la crisis financiera de 2008 muestra que los líderes en experiencia del cliente tuvieron una desaceleración menor, se recuperaron más rápidamente y lograron tres veces el rendimiento total de los accionistas a largo plazo en comparación con el promedio del mercado.

Nuevo comportamiento del consumidor

La pandemia ha cambiado los comportamientos de los consumidores, algunos de manera permanente. Hemos visto una consolidación en los desplazamientos para comprar: en China, por ejemplo, el número de transacciones en supermercados disminuyó un 30% durante la pandemia, mientras que el valor promedio por transacción aumentó en un 69%. En los Estados Unidos, la disponibilidad de comercio electrónico y las consideraciones de higiene están incrementos los cambios de comportamiento en tienda, con el 17% de los consumidores alejándose de su comercio principal. Muchos clientes también han probado nuevos modelos omnicanal: comprar online, la opción de recoger en tienda ha crecido un 28% interanual en febrero en comparación con el 18% de enero, y la entrega de comestibles aumentó en un 57%. Muchos de estos nuevos modelos de comportamiento han llegado para quedarse. Los consumidores informan una alta intención de continuar utilizando modelos como la recogida en tienda (56%) y entrega de comestibles (45%) superada la pandemia. Para seguir siendo relevantes en este entorno modificado, los minoristas deben establecer una estrategia que les sirva de guía en la experiencia del cliente, con objetivos específicos en cinco acciones: duplicar en digital, inyectar innovación en omnicanal, transformar las operaciones de la tienda, reinventar la red física, y adoptar un modelo operativo ágil.

Cómo los minoristas pueden cumplir con las nuevas expectativas del cliente

Los minoristas más inteligentes han pasado años creando estrategias omnicanal que combinan canales físicos y online para involucrar a los consumidores en el canal de su elección. El impacto de la Covid-19 en el comportamiento del cliente lo ha modificado todo. La interacción en persona ha cambiado drásticamente o ha sido suplantada por el compromiso digital, y las primeras indicaciones sugieren que gran parte de este cambio puede perdurar a largo plazo. Las ventas de comercio electrónico en prendas de vestir, grandes almacenes y productos de belleza han aumentado en casi diez puntos porcentuales, en promedio, desde el inicio de la pandemia. En los supermercados, se espera que la penetración del comercio electrónico, que ha aumentado del 2-3% antes de la crisis al 8-10% durante su apogeo, se establezca en el doble del nivel «normal» anterior, del 5% al 7%, para finales de año. De cara al futuro, los comercios minoristas deberían enfocarse en cuatro acciones para construir más resiliencia en la experiencia del cliente y emerger aún más fuertes en la recuperación.

Acciones para tener más resiliencia en experiencia del cliente

1. Aumentar las opciones digitales

La irrupción de la Covid-19 ha cambiado repentina y dramáticamente el tráfico de clientes a canales digitales. Tened en cuenta que las ventas online, que aumentaron a una tasa de crecimiento anual compuesta del 14% en los últimos cuatro años, han crecido un 25% en apenas dos semanas del mes de marzo, liderado por las compras de comestibles. El profundo impacto de la pandemia sobre los hábitos de compra de los consumidores ha disparado la urgencia de que los minoristas expandan su presencia digital rápidamente.

Dirigir el tráfico hacia los activos digitales

Los minoristas pueden compensar parcialmente la disminución del tráfico peatonal a sus tiendas físicas impulsando las inversiones en adquisición online. Este esfuerzo requerirá que reasignen fondos para medios fuera de línea a canales digitales. Con más inversión en marketing online, los comercios activos están adaptando sus estrategias para dar cuenta de los cambios en el comportamiento del consumidor. Estas adaptaciones incluyen prestar más atención a la búsqueda paga (por ejemplo, mirar no solo el rendimiento de las palabras clave sino también la intención del consumidor) y mejorar la «capacidad de compra» de los canales sociales (por ejemplo, a través de productos destacados y contenido en el que se puede hacer clic en Instagram).

Ampliar la presencia y el compromiso del canal digital

Las descargas de aplicaciones han aumentado un 11% entre enero y abril de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado. Muchos minoristas con aplicaciones móviles establecidas han citado descargas de registros, mientras que otros buscaron recuperar terreno rápidamente. Alrededor del 45% al 50% de los minoristas tenían planes de priorizar una aplicación móvil o experiencia en el punto de venta este año, y varias compañías han acelerado sus esfuerzos en respuesta a la pandemia. Además, si bien la creación y el fomento de comunidades online no son ideas nuevas, pero han cobrado impulso. Los minoristas están aumentando las interacciones directas con los clientes con la participación en aplicaciones y otros canales relevantes. Nike China, por ejemplo, activó su comunidad digital al ofrecer entrenamientos virtuales y registró un aumento del 80% en los usuarios activos semanales de su aplicación.

La experiencia digital debe contar con «cero fricción»

Las expectativas de los clientes están aumentando para los canales digitales a lo largo de medidas como la velocidad del sitio, la estabilidad y los tiempos de entrega. Para mantener el ritmo, los minoristas deben comenzar diseñando páginas web optimizadas para compras digitales. Por ejemplo, hacer que los productos más vendidos (e idealmente con el margen más alto) sean fáciles de encontrar, ayuda a que la experiencia del cliente sea más fluida. La primera página de las listas de Amazon recibe casi dos tercios de todos los clics de productos. También es primordial aumentar la velocidad de carga, sin que supere los 2,7 segundos. Las prioridades adicionales incluyen páginas de destino de alto rendimiento y mensajes de marketing consistentes. Ahora que más clientes participan a través de dispositivos móviles, los minoristas deben asegurarse de que todos los canales digitales estén integrados y ofrecer servicios consistentes (como opciones de pago) y experiencias (como carros de compras actualizados en tiempo real a través de los dispositivos).

2. Inyectar innovación en omnicanal

Para adaptarse a los nuevos comportamientos y preferencias de los clientes, los minoristas deberán evaluar sus ofertas actuales omnicanal y encontrar oportunidades para innovar y llenar vacíos. Cualquier adición debe estar claramente alineada con las necesidades emergentes del cliente e integrada con los canales existentes para respaldar una experiencia consistente. Para ello, es recomendable lo siguiente:

• Aportar una sensación de tienda a la experiencia digital
• Lanzar o diversificar mecanismos de entrega
• Asociarse entre comercios minoristas para mejorar la comodidad y experiencia del cliente

3. Replantear la red física

En los últimos tres años, los consumidores han trasladado una parte cada vez mayor de sus compras al comercio electrónico, lo que ha llevado a una mayor disminución del tráfico en las tiendas físicas. La Covid-19 ha acelerado esta tendencia con los minoristas de ropa y los grandes almacenes, que se proyectan con un aumento del 10-13% en la penetración online una vez superada la pandemia. El creciente volumen de transacciones de comercio electrónico obligará a los minoristas a reevaluar su red de tiendas físicas y cómo sus ubicaciones pueden respaldar mejor la experiencia del cliente.

4. Adoptar un modelo operativo ágil

El ritmo de cambio en el periodo post-Covid obligará a los minoristas a reevaluar continuamente sus estrategias. Este enfoque requiere más información en tiempo real sobre los clientes, así como un nuevo modelo operativo ágil para aprovechar estas ideas y ponerlas en práctica. Antes de la pandemia, los líderes digitales usaban datos para optimizar la experiencia del cliente, medir la satisfacción, identificar las tendencias del tráfico peatonal y generar recomendaciones de compra. Los minoristas exitosos se están moviendo más allá de las encuestas como un mecanismo para el aporte de clientes y apuestan por un seguimiento casi en tiempo real de las tendencias del consumidor y los cambios de comportamiento. Con el auge de lo digital en los últimos meses, las empresas tendrán datos aún más dinámicos a su alcance, y pueden usarlos para extraer información inmediata. Además, a medida que los minoristas reformulan la experiencia de sus clientes, deben llevarlos al proceso de diseño para compartir comentarios a medida que se desarrollan ideas, garantizan que las nuevas ofertas satisfagan las necesidades reales y eliminan las iniciativas de riesgo. La información cualitativa se puede recopilar a través de herramientas online o sprints conceptuales en persona para que las ideas se puedan evaluar y mejorar de forma iterativa.

Ventajas de una estrategia agile

Al adoptar prácticas ágiles junto con la generación de conocimientos del consumidor en tiempo real, los minoristas pueden recalibrar de forma más rápida su modelo comercial y ofertas para cumplir con las expectativas del consumidor. Los minoristas necesitan aumentar su tasa metabólica, es decir, la velocidad a la que procesan la información y desarrollan nuevas ofertas. La velocidad a la que algunos minoristas han podido hacer frente a los nuevos modelos omnicanal muestra lo que puede desencadenar un modelo operativo realmente ágil. Un enfoque rápido para las pruebas y los ensayos puede permitir a los minoristas lanzar ofertas a escala más rápidamente y evitar perder participación frente al cambio en el comportamiento del consumidor. En la nueva normalidad, la experiencia del cliente lo es todo. consumidor